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视频原创节目进化论:从小众补缺到大众主流-中国数字营销门户

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视频原创节目进化论:从小众补缺到大众主流-中国数字营销门户


在探讨原创节目的进化之前,小遇很想在此做出一个互动:谈谈你关注的网络视频原创节目。

因为讨论以原创节目为有力筹码抢占网络视频用户之前,首先还是需要关注一下受众对于视频原创节目到底是有多大的需求。“视频媒体自制”这个一出现就带着干爹背景和被营销潜台词的如果说原创节目,名词,观众除了对明星的关注,到底还有多少,是真正关注的内容本身,又还有多少的关注经历,去留意出现在视频中的或软或硬的植入或广告。在进化,那么环境给ta的力量是什么?ta要进化的目的又是什么?视频原创节目,真的会成为大众主流?

小遇等你们给答案。

译文:视频原创节目进化论:从小众补缺到大众主流

引言:

由广告门主办者的第三届金瞳奖颁奖典礼典礼已于年前完美收官,网络剧集,原创视频栏目,微纪录片,原创动画……这些活跃于互联网的视频形式已渐渐凸显其商业价值,并一度成为广告主与目标受众的沟通同轴。在众多获奖单位中,腾讯视频一举拿下最佳原创视频栏目金奖,最佳原创视频栏目银奖等四类可能成为当晚的大赢家,我们将透过腾讯视频所走过的2013,即视频网站的破冰转型之际,一探网络视频营销的原动力。

这个时代已被冠以新媒体,移动互联,大数据的标签,而网络视频正是这个时代的产物。转化媒介平台的发展,广告主的需求随之变迁。广告投放趋势洞察》白皮书显示,视频广告的投放已超过综合门户,成为广告主最青睐的网络广告投放形式。

2013年,腾讯视频在原创内容领域初露锋芒。200集高品质自制剧,22档精品原创栏目,为广告主带来超过13亿次的品牌曝光,其中C2B定制剧本模式的互动功能剧《快乐ELIFE 》获得了2000万的冠名。而在原创节目上,《大牌驾到》,《爱呀幸福男女》,《天天看》等王牌栏目播放量超过2亿次,堪比传统电视金牌节目《快乐大本营》 》,《康熙来了》量级,并实现原创内容广告收入破亿。

然而,在视频网站同质化的大背景下,驱使着渠道越来越多元,网站内容也因多元化的渠道而产生更直观的同台竞技。腾讯视频通过自制剧本,原创栏目,平台播出剧本大系统重置,通过媒体化运作和矩阵式推广,联动微信,微博,QQ等于一体的平台运作,腾讯视频在2013年原创。

《大牌驾到》:一档互联网原创节目的裂变与蝶变

凭借明星云集,话题丰富,第一手爆料,新媒体社交互动等别具一格的特色,腾讯视频高端名人访谈节目《大牌驾到》获广告门2013金瞳奖最佳原创视频栏目(访谈类)金奖,改变了网络原创节目低端低质低影响的形象。

此外,《大牌驾到》不断创新,如莫文蔚一期就邀请网友参与现场直播,首开网络原创节目大型户外录制先河;转换,结合美剧明星Ian中国行活动,通过剧场版录制,该期节目播放量已经突破980万。节目影响力与日俱增,仅十六年实现点播破亿,微博转评量超过几十万。

从受众群体看,易观国际的《中国网络原创出品专题研究》白皮书显示,节目的观众性别分布和年龄分布更加均等。同时大专以上学历的观众占比达到55.2%,一二线城市的观众占比达到45%。目前的节目营销价值受到广告主一致认可,已实现总冠名招商1700万,其他植入,贴片等商业合作达239万。

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《城市畅享家》:80明星夫妻畅享“大城小事”

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节目创意围绕彭坦和春晓,以这对80后“酷”夫妻主持人在旅行中的体验为线索,踏遍5大城市的大街小巷,寻找每座城市中的特有的文化,通过美食,娱乐,人文,多纬度展现一个城市独有的风貌。节目上线10期,播放量已突破1000万。

《天天看》:杨氏评论再登网络收视高峰

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作为腾讯影片原创自制出品的一档社会文化脱口秀节目,《天天看》由知名时事评论员杨锦麟担纲主持,结合鲜明的节目特色以及对时事热点的及时处理,节目Metro引发网友们的热烈讨论,别具一格的“杨氏评论”成为网友们关注的焦点。时刻,值得一提的是,“杨氏风格”的另外一档脱口秀节目《夜夜谈》也获得了受众追捧,节目3个月播放量便迅速破亿,为网络自制节目提供了不错的顺序。

《弹指间心无间》:“爱情篇”续结真情三部曲
在品牌推广方面,腾讯连续三年的传播策略从亲情到友情再到爱情层层递进,通过腾讯视频平台的持续推广让腾讯品牌更加亲民化。其中,“爱情篇”获2013年金瞳奖最佳创意,最佳创意视频制作,最佳传播效果三项奖也当实至名归。

2011年,腾讯推出以“弹指间心无间”为核心的《亲情篇》,一句“距离远了,弹指间,心却近了”的情感独白感动无数网民,一举斩获2011艾菲,长城较小奖。

2012年,腾讯推出第二部微电影“兄弟篇”,将诉求从亲情扩延至友情,在腾讯视频的播放量已经超过5000万次,相关互动话题超过39万条。

2013年的年度大片延续温情基调,主打“爱情”牌,至此腾讯年末的“真情三部曲”产生。通过整合多方资源,利用央视等优势电视媒体与腾讯自身优势平台相结合,腾讯品牌内涵在受众中产生了广泛共鸣,还原出腾讯亲和的品牌形象。

最初的腾讯视频在自制内容上增加了补充,如3000平米演播群的落成,就大大提升了原创自制内容的生产能力,预计将支持50档原创自制节目的录制,输出5000小时的精品原创节目,原始自制内容的占比将实现快速增长。

由腾讯视频独家出品的《我为宫狂》,以彩蛋剧本模式为噱头吸引注意,上线两周总播放量超6670万,是目前互联网自制剧上线周期最短流量最高的自制剧本。 《快乐人生》利用金立手机独家商业化植入,创下了互联网自制剧商业化植入两千万的记录。

2012年至今,腾讯视频与小马奔腾,川制作等影视制作公司合作,扩展并参与拍摄众多品牌微电影等,其中《因情圆缺》可以说是腾讯视频与商业客户联合出品的成功案例,以即定商业客户制作特定主题,一并打通腾讯产品资源进行整合营销推广,上线三天超千万流量。

2014年,启动Play2.0模式

2014年在原创自制战略布局上,腾讯视频将重点关注自制剧本和原创节目两个维度,提出精品打造和PLAY2.0战略。打造精品内容方面,腾讯视频将联合克顿,新丽,慈文,海润,于正工作室等顶级顶尖影视制作公司,采用电视剧级的品质出品500集精品,自制剧本,涵盖喜剧,悬疑,爱情三大领域。强化原创节目互动性方面,腾讯视频提出了从Play(看)到Play2.0(看+玩)的战略跨越。在自制剧方面,将探索互联网众筹剧本模式,强化用户需求和内容的结合,增强互动以及充分迎合广告主需求,使“边写边拍边播”模式成为可能。

此外2014年作为体育大年,腾讯视频原创体育栏目《豪门比赛日》和《 NBA比赛日》将覆盖欧洲六大顶级足球赛事和NBA赛事。此外,除了全程直播64场世界杯比赛,并围绕比赛推出《里约大冒险》,《午夜足聊馆》,《飞鱼球迷秀》等原创特别节目。

2013年的网络视频行业风起云涌,展望2014年,以腾讯视频为代表的中国网络视频行业正在以自己独特的内容营销方式获取更迅速的商业化转化机会。移动为先,王牌内容和腾讯出品2.0三大战略布局,将继续为一线品牌广告主带来预期的商业价值的营销方案。未来视频行业无论如何洗牌与布局,都将为视频营销增添幅度的原动力。



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