Jeszcze nigdy europejska branża motoryzacyjna nie miała tak pod górkę, jak obecnie. Nie dość, że Unia przyciska producentów do ściany, wymuszając na nich „wchodzenie w elektryki”, to jeszcze sprzedaż została sparaliżowana przez pandemię. Dodatkowo okazuje się, że aby zdobyć klienta na dłużej, trzeba uciekać się niemalże do marketingowej magii.Pandemia przyspieszyła sprzedaż internetową pojazdów o dwa lata – stwierdził w rozmowie ze mną Paweł Pach, prezes PKO Leasing. Przedstawiciel jednego z czołowych importerów mówił, że skok technologiczny był jeszcze większy. Trudno się dziwić. Kiedy klienci nie mogli przychodzić do salonów samochodowych, można było w pełni się przekonać, jak elastyczni potrafią być sprzedawcy, pokazując i zachwalając modele np. przez Skype’a.Branża oberwała mocno, ale z optymizmem patrzy w przyszłośćKlient jest tu bardzo specyficzny i otwarty na zmiany. W kwietniu samochody sprzedawano też przez internet, ale widać było charakterystyczny dla tego czasu schemat: fabryki nie pracowały, więc potrzebujący czterech kółek brali to, co stało na placu. Ciekawe, że sprawa nie dotyczyła tylko samochodów nowych. Na jednej z platform z pojazdami poleasingowymi nie liczyły się takie cechy, jak marka, model czy silnik. Liczyła się wysokość miesięcznej raty.Kierowcy znacznie pogłębili swoją wiedzę o możliwych warunkach finansowaniaCoraz rzadziej chcą kupować samochód za gotówkę, stawiając raczej na elastyczniejsze formy – leasing bądź wynajem. Auto można zmieniać jak telefon, co dwa lata. Nie trzeba przejmować się serwisem czy ubezpieczeniem. Wystarczy wybrać segment, przesunąć suwak, wskazując kwotę, jaką gotowi jesteśmy poświęcić na auto, wpisać limit kilometrów i voilà – pełna lista samochodów ukazuje się naszym oczom.Może właśnie wtedy wielu klientów uświadomiło sobie, że stać ich na o wiele lepsze cztery kółka, niż myśleli. Segment aut premium w Polsce przeszedł przez kryzys niemal suchą stopą. Można powiedzieć, że audi, mercedesy czy volvo szły jak ciepłe bułeczki.Być producentem a być brandem – to nie to samoTo dobra wiadomość. To jednocześnie zła wiadomość. Koncerny nie chcą walczyć na cięcia kosztów, by zaoferować swój samochód jeszcze taniej. Tam, gdzie nie przyoszczędzą, rezygnują z własnej marży. Starają się zatem wnieść coś więcej. Mają to być wartości, z którymi klient identyfikuje się w takim stopniu, że jest gotowy zapłacić więcej, aby auto przed jego domem miało ten, a nie inny znaczek.Rozpoznanie sytuacji marki przeprowadzały na długo przed pandemią. Ford odsuwał się od dużych imprez pokroju genewskiego show, mimo że stanowiło ono wówczas must be w świecie moto. Skupiał się za to na mniejszych, poświęconym klientom prezentacjach modeli. Ostatni rok pokazał, że być producentem aut to jedno, a być brandem to drugie.Nie brakowało tu lifestyle’owych deklaracji. Volvo ograniczyło prędkość maksymalną swoich samochodów do 180 km/h. Jednocześnie mówiło o rewolucji polegającej na zamontowaniu trzypunktowych pasów bezpieczeństwa, jakby zderzenie przy 180 km/h różniło się w skutkach dla kierowcy od tego przy 230 km/h. BMW zmieniało swoje profilówki na fejsie, zdobiąc się w tęczowe flagi i starając się wykorzystać zamieszanie wokół praw osób LGBT+. Ale to i tak dziś za mało.Szlafrok z logo BMW albo buty Porsche Design: i już jesteś bliżej markiEkipa spod znaku BMW M (to te szybkie i najbardziej pożądane odmiany modeli BMW) „wychwytuje trendy z młodej i wpływowej sceny modowej i pozycjonuje się na rosnącym rynku”. Tak przynajmniej można przeczytać w informacji prasowej, która w październiku 2020 roku potwierdziła współpracę Niemców z nowojorską marką obuwia i odzieży Kith.BMW wyprodukowało modele M4 Competition w limitowanej do 150 egzemplarzy serii x Kith. Wyprzedały się one w jeden dzień.Kith przygotował zaś 94 projekty ubrań (kurtki, bluzy, swetry, dresy, czapki, szaliki, rękawiczki, szlafroki) wpisujące się w markę BMW. Kolejny przykład: Hyundai nawiązał współpracę z sześcioma brandami ze świata mody. Te przygotowały np. stroje z resztek tworzyw pierwotnie przeznaczonych na tapicerki. Inna propozycja to gorset uszyty z przetworzonych poduszek powietrznych. To nie koniec przykładów łączenia świata samochodów z gigantami branży odzieży i obuwia. Porsche i Puma zaoferowały limitowaną kolekcję butów (wyprzedały się w ciągu sekund), ubrań i akcesoriów. Lamborghini zaś umieszczało swoje logo na strojach i longboardach Supreme. Współpraca z branżą alkoholową? Ależ takPokusił się o nią np. Elon Musk, który wypuścił tequilę Tesli. Z kolei Aston Martin razem z Bowmore przygotowali whisky single malt, której butelka to jednocześnie tłok z astona martina DB5 (takiego, jakim jeździł Bond). W pierwszym przypadku puste butelki sprzedawano drożej, niż je kupiono. Widać, że branża motoryzacyjna dalej może wykorzystywać trik stosowany również na innych polach. Wszak „edycje limitowane” niektórych superaut wyprzedają się, zanim jeszcze komukolwiek wiadomo, co tak naprawdę będzie sprzedawane.Świat wygody związany z jedną markąCoraz więcej producentów tworzy dla swoich modeli aplikacje, które pozwalają na integrację z kalendarzem (np. Google’a) czy systemem Amazon Alexa. Profile kierowcy utworzone w jednej marce będą pasować w kolejnych egzemplarzach, do których wsiądziemy. Samochód wie, jak ustawić fotel, kiedy włączyć ogrzewanie czy opuścić szybę, żebyśmy mogli przyłożyć do bramki kartę wjazdu na parking.Gdy człowiek się do tego przyzwyczai, czy będzie mu się chciało zmieniać te przyzwyczajenia przy zmianie auta na to innej marki? Raczej nie – i na to liczą dziś producenci.
Source link
Ciuszki z logo BMW, whisky od Astona Martina. Nowe drogi dotarcia do kierowców
