Connect with us

Hot World News

Nowe trendy w reklamie outdoorowej. Technologie i śmierć cookies zmieniają OOH

Nowe trendy w reklamie outdoorowej. Technologie i śmierć cookies zmieniają OOH

Wiadomości marketingowe

Nowe trendy w reklamie outdoorowej. Technologie i śmierć cookies zmieniają OOH

Outdoor był jedną z największych ofiar pandemii wśród kanałów reklamowych. Zniknął ruch uliczny, zniknęli reklamodawcy. Teraz OOH powoli się odbija, a szansy upatruje w kłopotach reklamy internetowej, związanych z obawami o prywatność.Wystarczy spojrzeć na dane Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej, dotyczące rynku OOH w Polsce w drugim kwartale 2020 roku. Sprzedaż w trzech segmentach – klasycznego OOH, reklamy tranzytowej i cyfrowej reklamy zewnętrznej zamknęła się kwotą 46,5 mln zł. Oznacza to spadek w porównaniu do roku 2019 o ponad 71%.Nikt w OOH nie był pewny przetrwaniaWiosną 2020 roku w kuluarowych rozmowach nawet przedstawiciele firm wyspecjalizowanych w tworzeniu murali reklamowych nie byli pewni, czy przetrwają kolejne miesiące pandemii. A jest to modna obecnie forma komunikacji, wykorzystywana przez największe marki. W lecie 2020 nastąpiło lekkie odbicie, ale jesienią nadeszły kolejne fale pandemii. W pierwszym kwartale 2021 roku sytuacja była dalej zła, a reklamodawcy przenosili budżety z nośników OOH do internetu.Nie była to tylko polska specyfika, podobne procesy zachodziły w skali globalnej. Widać to w wynikach panelu Global Marketing Index, obejmującego brand managerów, wydawców, agencje, domy mediowe i innych dostawców usług marketingowych. W czerwcu 2021 wskaźnik GMI pierwszy raz w tym roku pokazał minimalnie dodatni wynik reklamy OOH.GroupM szacuje, że w całym 2021 roku outdoor może być drugim co do tempa wzrostu kanałem dotarcia (+18%). W kolejnych latach wzrosty będą już prawdopodobnie jednocyfrowe. OOH będzie tracił procentowe udziały względem innych kanałów reklamowych, ale największe marki będą lokowały tam więcej środków.Trudno więc twierdzić, że reklama zewnętrzna straci na znaczeniu w dłuższej perspektywie. Przemiany technologiczne i ograniczenia reklamy internetowej związane z prywatnością mogą otworzyć przed tym kanałem nowe możliwości.Reklama zewnętrzna: kontekst mediowy jako narzędzie kreatywneSzansą reklamy OOH i ambientu jest możliwość wykorzystania kontekstu kanału mediowego jako narzędzia kreatywnego. Przykładem może być kampania „Shutter Ads” Heinekena, nagrodzona na tegorocznym festiwalu Cannes Lions.Gdy pandemia zamknęła bary i restauracje w europejskich miastach, agencja Publicis we Włoszech wpadła na pomysł, by Heineken przeniósł reklamy z nośników OOH na witryny zamkniętych barów i restauracji. Zyskał ekspozycję reklamową i przede wszystkim medialną. Kampania wygenerowała o 40% większy zasięg niż tradycyjne OOH, a właścicielom barów i restauracji marka zapłaciła 7,5 mln euro. Wszystkie lokale, które wzięły udział w akcji, ponownie otworzyły się po lockdownie.Inny przykład – kampania społeczna „Just a Wall” wykreowana przez agencję Rosa Paris. Fragmenty ścian jakby wyjęte z różnych mieszkań, ustawione w centrum Paryża zwracały uwagę na problem obojętności sąsiadów na przemoc domową wobec dzieci.Prywatność w sieci: problem reklamy internetowej, szansa OOHO reklamie zewnętrznej i danych dyskutuje się od lat. Na początku 2008 roku badacz ludzkich zachowań Jan Chipchase pracował w zespole projektowym Nokii w Tokio. Opublikował artykuł o wykorzystaniu cyfrowych śladów zostawianych przez użytkowników online. Mowa tu o zdjęciach zrobionych smartfonem, współrzędnych GPS, rozmowach przez komunikatory.Wtedy temat interesował garstkę specjalistów. Raptem kilka miesięcy wcześniej Steve Jobs zaprezentował iPhone’a, media społecznościowe były w powijakach, a termin user generated content kojarzył się z blogami i śmiesznymi filmami wrzucanymi na YouTube’a. Ludzie nie wiedzieli, że zostawiają w internecie ślady, które zebrane w zbiory danych pozwalają na dużą skalę odczytywać ludzkie zachowania.Chipchase prognozował, że metadane będą miały znaczący wpływ na biznes i reklamę. Dane ze smartfonów i Google Earth pozwolą mapować emocje niektórych obszarów miasta. Opisywał to tak:„Gdyby drużyna Red Sox wygrała mecz baseballowy, zgromadzone dane przesłane z różnych urządzeń pozwoliłyby zarejestrować ogromne podekscytowanie w okolicy stadionu Fenway Park w Bostonie. Jeśli jako firma potrafisz odczytywać emocje dużej liczby osób na danym obszarze geograficznym, będziesz wiedzieć nie tylko gdzie umieścić swój kolejny elektroniczny billboard, ale także co powinien on w danej chwili wyświetlać. Na przykład restauracja Cheers może opublikować reklamę z napisem Przyjdź świętować! albo Utop swoje smutki”.Przewidywania Chipchase’a związane z danymi sprawdziły się przede wszystkim w targetowaniu reklamy internetowej, na czym skorzystały Google i Facebook. Teraz branża OOH liczy na większy kawałek tortu. Bezprecedensową okazją do tego jest planowana likwidacja cookies, czyli ciasteczek zewnętrznych (3rd party) w przeglądarkach internetowych. W skrócie: cookies pozwalają reklamodawcom na śledzenie aktywności użytkowników online i wyświetlanie im dopasowanych reklam.Konsumenci chcą targetowanych i personalizowanych reklam, ale nie chcą udostępniać swoich danych. Reklamodawcy chcą targetować reklamy, bo te są precyzyjniejsze i lepiej zapamiętywane, ale muszą się ograniczać i uwzględniać zmiany prawne.Branża OOH ma natomiast historyczne doświadczenia w korzystaniu z kontekstu: pogoda, pora dnia, ruch uliczny. Oto reklama piwa Stella Artois Noire z Urugwaju. W dzień mniej widoczna, w nocy zaczyna świecić za sprawą specjalnej farby (agencja Wild Fi).Teraz dochodzą do tego nośniki elektroniczne i szeroko pojęta technologia automatyzacji zbierania danychFirma Cuende zajmująca się badaniami marketingowymi przedstawiła w USA narzędzie o nazwie MetricOOH. Wykorzystuje ono satelity i sztuczną inteligencję do porównania efektywności fizycznych nośników. Ma być przy tym dostosowane do standardów Media Rating Council.Z kolei Ford opatentował system emitowania kreacji z przydrożnych nośników OOH na ekranie wewnątrz samochodu. System korzysta z kamer, które są montowane fabrycznie w autach m.in. do kontrolowania toru jazdy. Rozpoznawałby billboardowe kreacje i generował hiperłącze z numerem telefonu i adresem witryny internetowej, aby ułatwić potencjalnie zainteresowanym podróżnym zdobycie dodatkowych informacji.Takie pomysły są na etapie dopracowywania – do użytku wejdą w kolejnych latach. Już dzisiaj pokazują jednak kierunek, w jakim zmierza branża reklamy zewnętrznej.


Source link

Continue Reading
You may also like...
Click to comment

Leave a Reply

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

More in Wiadomości marketingowe

To Top
error: Content is protected !!