Frazy kluczowe nie cieszą się dobrą sławą. Część specjalistów marketingu nadal sceptycznie podchodzi do ich wykorzystywania. „Bezwartościowe precle”, „content dla bota”, „a gdzie w tym użytkownik?” – takie zarzuty usłyszał niejeden SEO-wiec, copywriter czy contentowiec. Tymczasem znajomość słów najczęściej wpisywanych w wyszukiwarkę to wartościowa wiedza nie tylko dla osób związanych z SEO. Również dla specjalistów od wizerunku i PR, brandingu, a także social czy influencer marketingu.Dlaczego warto (a nawet trzeba) wykorzystywać słowa kluczowe w marketingu internetowym? Jakie możliwości dają narzędzia analityczne monitorujące frazy? Jakich efektów można spodziewać się dzięki takiej optymalizacji? Przeczytaj poniższy tekst, a zapewne pokonasz niechęć wobec fraz kluczowych.Czym są słowa kluczowe dla usera, a czym dla SEO-wca?Słowa kluczowe (z ang. keyword phrases) to nic innego jak frazy wpisywane przez użytkowników w wyszukiwarkę internetową: Google, Yahoo czy Bing. Każdy z nas niemal codziennie – czy to na ekranie komputera, czy za pomocą urządzenia mobilnego – wpisuje przeróżne słowa w pole wyszukiwania. W ułamku sekundy otrzymujemy wyniki, które mają najpełniej odpowiadać charakterowi naszego zapytania.Jedna fraza wywołuje z indeksu wyszukiwarki setki tysięcy stron. Z tej ogromnej liczby userzy docierają w gruncie rzeczy do pierwszych dziesięciu, czyli do tych, które w ocenie botów internetowych są idealnie dopasowane do potrzeb użytkownika. A te potrzeby mogą być przeróżne: od zapytań wiedzowych i poradnikowych po produktowe, lokalne czy inspiracyjne. Wszystkie wiążą się ściśle z intencją użytkownika, którą boty wyszukiwarek internetowych coraz trafniej potrafią rozpoznać.Frazy kluczowe i ich analiza są podstawą działań każdego specjalisty SEONieważne, czy specjalizuje się on w analityce, technicznej optymalizacji, contencie czy link buildingu. Obecnie coraz częściej praca ze słowami kluczowymi wykracza poza obszar stricte SEO-wy. Staje się istotnym elementem uwzględnianym w strategiach marketingowych serwisów online w wielu branżach.Z czego to wynika? Dlaczego warto uwzględniać słowa kluczowe w szeroko rozumianym marketingu? Jakie informacje można wyciągać z analizy fraz? Oto zestawienie najważniejszych zalet.Potrzeby użytkowników na wyciągnięcie rękiDzięki analizie fraz kluczowych można łatwo dowiedzieć się, co wyszukują w internecie userzy, a co za tym idzie – sprawdzić, jakie są ich potrzeby. Narzędzia analityczne SEO monitorują nie tylko to, jakie słowa są wpisywane do wyszukiwarki, ale również ich miesięczną skalę wyszukiwań (search volume). Pozwala to stworzyć zestawienie najpopularniejszych, jak i niszowych fraz w danej branży czy tematyce.Taka wiedza jest niezwykle cenna w obszarze usług i sprzedaży online. Dzięki niej można łatwo określić, na co jest w danej chwili największy popyt w internecie. Dotyczy to zarówno indywidualnych sprzedawców internetowych, którzy dopiero zaczynają swój biznes, jak i dużych platform e-commerce, istniejących na rynku od lat.Możliwość wykorzystania trendów i sezonowości frazWszystkie narzędzia do pracy ze słowami kluczowymi – google’owski Keyword Planner, polskie Senuto czy bardziej zaawansowany Ahrefs lub Sistrix – wraz z frazą wyświetlają jej search volume oraz wykres obrazujący wyszukiwania z podziałem na miesiące. Na podstawie tych danych można ocenić, czy fraza jest tzw. evergreenem (popularna przez cały rok), czy jest to fraza sezonowa, czyli wybijająca się w konkretnym okresie.Do określenia sezonowości niekiedy wystarcza już sama fraza (np. „kapelusz na plażę” albo „botki jesienne”), resztę zaś podpowiada znajomość branży oraz intuicja. Ta ostatnia może jednak zawieść, czego niejednokrotnie dowodzi praktyka. Na przykład stroje kąpielowe są trendem nie tylko latem, ale i w okresie zimowym. Z kolei sukienkami na rozpoczęcie roku szkolnego internauci zaczynają się interesować, o dziwo, już w lipcu, wraz z rozpoczęciem wakacji.Wadą narzędzi analitycznych SEO jest brak bieżącego monitoringu fraz tworzących trend. Z pomocą przychodzi zatem Google Trends, z którego da się szybko wyciągnąć słowa kluczowe zyskujące w określonym czasie największą popularność. Narzędzie Google’a to doskonałe wsparcie dla pozostałych, które służą stricte do researchu fraz oraz analizy skali wyszukiwań w odniesieniu do danych historycznych.Określenie konkurentów i analiza ich działańWśród wielu funkcji wspomnianych wyżej narzędzi znajduje się analiza fraz kluczowych. Jedną z ciekawszych opcji jest zestawienie własnej domeny względem konkurencji. Efektem będzie gotowa lista rywali obsługiwanego serwisu w obrębie danej kategorii (np. moda, sport, motoryzacja).Podobne zestawienie można by rzecz jasna przygotować intuicyjnie na podstawie znajomości branży. Narzędzia zrobią to jednak precyzyjniej: wskażą konkurentów serwisu na podstawie organicznej widoczności w wyszukiwarce.Dysponując listą konkurencyjnych domen, można analizować ich widoczność na frazy kluczowe, które warto będzie uwzględnić w strategii marketingowej obsługiwanego serwisu.Kto szuka, nie błądzi – krótko o widoczności organicznejWykorzystywanie fraz kluczowych w online marketingu – w formie contentu, listingów produktów, landing page’y, webinarów, grafik – daje szansę na osiągnięcie realnych efektów w postaci zwiększenia widoczności w wynikach organicznych. Dzięki temu użytkownicy, wpisując zapytanie w wyszukiwarkę, znajdują daną stronę i wypełniającą ją treść.Inwestowanie w pozyskiwanie ruchu organicznego to jedno z efektywniejszych działań marketingowych. Pozwala na zbudowanie rozpoznawalnego brandu, zwiększenie jego wiarygodności oraz, przede wszystkim, przyciągnięcie wartościowego (i konwertującego) użytkownika, który pozostanie na dłużej.Topical authority i EAT – z czym to się je?Widoczność organiczna jest jednak ważna nie tylko z perspektywy usera. Treści należy optymalizować z uwzględnieniem fraz kluczowych także ze względu na algorytmy Google’a i działania botów internetowych.Uwzględnianie fraz kluczowych tematycznie powiązanych z danym serwisem pozwala budować zaufanie w oczach Google’a. Jego algorytmy działają w ten sposób, że strona optymalizowana według spójnej strategii będzie wyświetlana wyżej w wynikach wyszukiwania*.Serwis, w którym świadomie wykorzystywane są słowa kluczowe oraz zgłębiane są zagadnienia, którymi interesują się userzy, pretenduje do roli eksperta w danej dziedzinie. Do głosu dochodzi wówczas topical authority, czyli rola autorytetu w konkretnej (nawet bardzo wąskiej) branży.Jeśli dany serwis prezentuje wyczerpujący daną tematykę i wartościowy content, będzie wyświetlał się wyżej w wynikach organicznych. Przykładem może być znany w branży mody bloger Mr Vintage. Dzięki swoim eksperckim artykułom poradnikowym wyświetla się on w ścisłej dziesiątce na frazy typowo produktowe o wysokiej skali wyszukiwań (np. brogsy męskie, preppy czy harringtonka).Kolejne istotne wartości, które coraz częściej traktuje się jako czynniki rankingowe, kryją się pod akronimem EAT. Są to trzy cechy ważne dla Google’a:expertise – eksperckość serwisu,authority – autorytet, jakim serwis się cieszy,trustworthiness – to, czy strona jest godna zaufania.Pierwszą z nich zapewnia wysokiej jakości content. Drugą – opinie, oceny, linki zwrotne i powracający użytkownicy. Trzecia wiąże się z jakością i bezpieczeństwem witryny. W uzyskaniu wysokich ocen według zasady EAT pomaga przede wszystkim dbałość o treść: jej jakość, rzetelność i dostosowanie do potrzeb użytkownika.*Oczywiście jest to dość uproszczone stwierdzenie. Sporo zależy od działań off- i on-site, w szczególności od technicznego SEO.Gdzie są frazy w lejku sprzedażowym? Wszędzie!Każdy specjalista zajmujący się marketingiem online zna na pamięć grafikę obrazującą etapy sprzedaży w internecie. Jest to faktycznie podstawa działań marketingowych, która pozwala dostosować język i rodzaj komunikatu do etapu, na jakim znajduje się konkretny potencjalny klient. Jak zatem wygląda praca z frazami kluczowymi w odniesieniu do etapów procesu sprzedaży?Skupmy się na strukturze lejka opisanej anglojęzycznymi terminami ToFu, MoFu i BoFu. W objaśnieniach dotyczących treści stosownych na poszczególnych etapach podane zostaną przykłady z obszaru e-commerce w branży mody.Pierwszy etap sprzedaży – Top of the Funnel (ToFu)Tutaj przydatne są wszelkiego rodzaju materiały edukacyjne, poradnikowe, które rozwiewają wątpliwości i zapewniają solidną dawkę wiedzy. Może to być np. artykuł dotyczący dobierania fasonu sukienki do figury czy wideoporadnik ze wskazówkami, jak wiązać koszulę bądź pasek. Takie treści pozwalają złapać użytkownika, który nie jest jeszcze przekonany do zakupu. Wartościowy content pomoże mu rozwiązać problemy z wyborem.Jeśli chodzi o frazy, na tym etapie warto uwzględniać te zaczynające się od zapytań, np. jak wiązać szalik, jaka sukienka dla niskiej dziewczyny. Są one charakterystyczne dla contentu typowo poradnikowego.Środkowy etap sprzedaży – Middle of the Funnel (MoFu)Teraz należy wzbudzić zainteresowanie i podsycić intencję sprzedażową. Frazy w takim contencie powinny być mniej poradnikowe, a bardziej produktowe, np. modna sukienka na wesele, strój kąpielowy dla sylwetki gruszka. Dużą rolę odgrywają tutaj dodatkowe materiały, np. kolaże, zdjęcia, wideo czy stylizacje gwiazd. One również powinny być zoptymalizowane z uwzględnieniem fraz kluczowych.Trzeci etap sprzedaży – Bottom of the Funnel (BoFu)Na tym etapie użytkownik chce już dokonać zakupu i potrzebuje niewielkiej zachęty, najlepiej w postaci zniżek czy kodów rabatowych. Gdy w grę wchodzi branża mody, dobrze jest więc zaproponować artykuły dotyczące wyprzedaży czy trendów sezonowych. Oczywiście nadal należy pamiętać o frazach kluczowych, np. „wyprzedaże jesień 2019” czy „trendy lato 2020”.Jeśli content jest tematycznie między sobą powiązany, warto zachować spójne linkowanie wewnętrzne, które pomoże przeprowadzić użytkownika przez wszystkie etapy. Na przykładzie frazy „sukienka na wesele” będzie to wyglądało następująco:• ToFu – jaką sukienkę na wesele wybrać,• MoFu – modna sukienka na wesele,• BoFu – sukienka na wesele z wyprzedaży 2020.
Source link
Słowa kluczowe w strategii marketingowej – dlaczego warto ich używać nie tylko w SEO?
