Pandemiczny branding był uprawiany w ubiegłym roku przez różne państwowe i prywatne podmioty. Z semiotycznego punktu widzenia szczególnie ciekawe było wykorzystanie symbolu tarczy w identyfikacji rządowego programu Tarcza Antykryzysowa.Z większą niż zazwyczaj niecierpliwością doczekaliśmy się końca roku, który zapisze się w historii jako początek pandemii i kryzysu. W perspektywie semiotycznej kryzys to niezwykły czas, który obfituje w nowe rytuały, symbole i narracje. Potrzebowaliśmy ich po to, żeby opisać i oswoić naszą nową rzeczywistość. W tym kontekście interesujące są zwłaszcza te symbole, które zostały nam w pewnym stopniu narzucone, a może raczej starannie wybrane przez grono ekspertów. Takie symbole spełniają bowiem określone kryteria. Po pierwsze, muszą być powszechnie zrozumiałe i czytelne, po drugie – mają pełnić konkretną funkcję retoryczną. Do takich symboli należy m.in. tarcza.Tarcza Antykryzysowa jest produktem marketingowymMa swoje rozpoznawalne logo oraz całkiem imponujący zasięg publikacji. W mediach słowo tarcza zostało odmienione przez wszystkie przypadki. Tarcza nie jest już jedynie symbolem i nazwą pakietu pomocowego. W wielu publikacjach czytamy bowiem o przedsiębiorcach, którzy otrzymują „pieniądze z tarczy”. W powszechnym użyciu tarcza zyskała więc pewną podmiotowość i rozpoznawalność, nie wymaga dodatkowego objaśniania ani definiowania.„Tarcza antykryzysowa” jest może przewidywalną, ale wygodną i działającą na wyobraźnię metaforą. Wspomniał o tym zresztą prof. Jerzy Bralczyk, znany językoznawca.Co oznacza i obiecuje tarcza?Sama tarcza jest symbolem powszechnie stosowanym w identyfikacji produktów z rozmaitych kategorii: parafarmaceutyki, programy antywirusowe i pakiety ubezpieczeniowe z pewnością nie wyczerpują zbioru wszystkich potencjalnych przykładów. Symbol tarczy w logo marki bądź na opakowaniu produktu ma komunikować ochronę przed zewnętrznym zagrożeniem, a więc prewencyjne, zapobiegające działanie.Dokładnie taką samą funkcję pełni symbol tarczy w logotypie rządowego programu. Prewencyjność jest w nim komunikowana podwójnie: za pomocą symbolu tarczy oraz za sprawą prefiksu „anty” (Tarcza Antykryzysowa).Tarcza stała się zatem obietnicą obrony przed kryzysem, co jest szczególnie widoczne, jeśli spojrzymy na nią w kontekście innych programów pomocowych. Część z nich buduje swoją komunikację, wychodząc od przekonania, że kryzys gospodarczy jest zagrożeniem dla panującego porządku i dobrobytu. Kryzys należałoby więc bohatersko odepchnąć (idea tarczy) bądź zwyczajnie przetrwać z pomocą dotacji, bonusów i voucherów.Na taki wspierająco-pocieszający program zdecydował się chociażby rząd włoski, który oferował obywatelom różnego rodzaju dopłaty do zakupów i usług. Włoskie vouchery zyskały tak wielką popularność, że stały się okazją do licznych wirtualnych zgromadzeń i wystawiły na ciężką próbę wiele serwerów.Kryzys wiąże się z potrzebą ochrony czy raczej zmiany?Zupełnie odmienne postrzeganie kryzysu jest widoczne w postulatach Unii Europejskiej oraz World Economic Forum. W programach obu instytucji zauważalna jest nieuchronność kryzysu. Jawi się on jako zbyt istotny i wpływowy, aby z nim walczyć.Wobec tego kryzys musi stać się szansą. Unijny „Plan odbudowy dla Europy” i „Next Generation” sprawiają wręcz wrażenie programów naprawczych, których celem jest nie tylko wyjście z kryzysu, ale także usprawnianie i unowocześnianie Unii. Postulaty Światowego Forum Ekonomicznego zostały zebrane pod jeszcze bardziej radykalną nazwą, a mianowicie „The Great Reset”.Popularna metafora wojenna w cyfrowej odsłonieSymbol tarczy nie tylko sugeruje prewencyjność i ochronę. Równie skutecznie przenosi nas w obszar metafor wojennych. Tak chętnie po nie sięgamy, gdy tylko przychodzi nam mówić o chorobach i wszelkiego rodzaju trudnościach.O tym, że w przypadku tarczy wojenne skojarzenia są jak najbardziej właściwe, przypomniał minister Łukasz Schreiber: „Mówimy dziś Polakom, że osłonimy was tarczą i że to jest pierwszy krok do tego – jak powiedział premier – by wyjść z tego kryzysu jak najszybciej. Jak używać tarczy, wiedzieli rzymscy legioniści, tarcza służy nam do obrony”.W politycznych debatach nad tarczą wątki historyczne pojawiały się zresztą dość często. Widmo kryzysu gospodarczego było zaś porównywane do innych historycznych wyzwań, z których Polacy zwycięsko wychodzili w przeszłości. Symbol tarczy stosunkowo łatwo wpisuje się w historyczny dyskurs polskiego oporu i niezłomności.Jednocześnie zauważalna jest próba nadania tarczy nowoczesnego i technologicznego rysu. Aktualizacje pakietu pomocowego są ogłaszane z pomocą technologizującej, cyfrowej formuły – obecnie mówimy przecież o Tarczy 6.0.Tarcza jest niepozornym symbolem, który właściwie nie mógł nas zaskoczyćMa jednak w sobie pewną kulturową siłę, która sprawiła, że symbol ten prędko zagnieździł się w naszej nowej rzeczywistości i stał się niemal niezauważalny. W ciągu ostatnich miesięcy przedstawiane sposoby walki z pandemią były też każdorazowo odbierane i przedstawiane jako zagrażające gospodarce. Odmrażanie gospodarki zdawało się zaś niekorzystnie wpływać na liczbę zakażeń.Symbol tarczy pozwolił zniwelować tę opozycję oraz wprowadzić pojęcia ochronności i obronności również do dyskusji o gospodarce. Ponadto wskazał, który scenariusz gospodarczy jest przedstawiany przez polityków jako ten pożądany i właściwy dla Polski. To całkiem sporo osiągnięć, jak na jeden symbol. Chyba wystarczająco, żeby określić go mianem symbolu roku.Symbol Roku. Narracja RokuW tym cyklu artykułów semiotycy i narratolodzy z Visual & Narrative Institute dzielą się na łamach Marketingu przy Kawie swoimi spostrzeżeniami na temat znaków, symboli i narracji, które odegrały ważną rolę w roku 2020.Opisywane tu symbole są i nadal będą ważne w marketingu i komunikacji.
Source link
Tarcza, wojenne metafory i pandemiczny branding. Symbol Roku. Narracja Roku
